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골드만의 2년 전 ‘굴욕’ 넷플릭스 목표가 186달러로 하향 IB 주가 전망 맹신하면 낭패

2024년 04월호

골드만의 2년 전 ‘굴욕’ 넷플릭스 목표가 186달러로 하향 IB 주가 전망 맹신하면 낭패

2024년 04월호

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‘오징어게임’으로 시작된 장밋빛 미래가 악몽으로
2년 전 주가 700달러에서 170달러까지 대폭락
유독 넷플릭스에 더 부정적이었던 골드만삭스


| 한태봉 전문기자 longinus@newspim.com


어떤 투자자가 주식시장에 오래 머무른다고 해서 꼭 주식투자를 잘하게 되는 건 아니다. 마찬가지 논리로 해외 유명 증권사나 국내 유명 증권사 애널리스트들의 주가 전망이 반드시 들어맞는 것도 아니다.

‘오징어게임’ 대박으로 이상 급등했던 넷플릭스 주가

시간을 거슬러 올라가 보자. 지금으로부터 2년 6개월 전인 2021년 9월에 충격적인 넷플릭스의 오리지널 한국 드라마 ‘오징어게임’이 공개됐다. 이후 넷플릭스 투자자들의 흥분과 환희가 시작됐다.

오징어게임으로 무려 1조원 이상의 수익이 발생한 데 비해 넷플릭스의 제작비용은 250억원에 불과했기 때문이다. 편당 제작비는 고작 25억원 수준이다. 미국의 오리지널 시리즈 편당 제작비와 비교하면 절반에도 못 미치는 금액이다.

넷플릭스 주식 투자자들은 가성비 좋은 한국 콘텐츠의 마법에 흥분을 감추지 못했다. 만약 넷플릭스가 한국에서 독점적으로 계속해서 이런 콘텐츠들을 저렴한 제작비로 만들어낼 수 있다면 넷플릭스의 앞날은 그야말로 탄탄대로다.

이게 그 당시 주식시장이 폭등한 가장 큰 이유였다. 2021년 8월에 넷플릭스 주가는 500달러 수준이었다. 그런데 3개월 만인 2021년 11월에는 700달러까지 40% 치솟으며 오징어게임의 위력을 전 세계에 과시했다.

하지만 기세등등했던 주가 상승 기간은 길지 않았다. 과연 넷플릭스는 디즈니플러스, 아마존프라임 등의 막강한 경쟁사들이 존재하는 상황에서 계속 성장할 수 있을까. 투자자들의 의문이 숫자로 확인되기까지는 오랜 시간이 걸리지 않았다.

넷플릭스는 2022년 6월에 1분기 구독자 수가 20만명 감소했다고 발표했다. 넷플릭스의 구독자 수 감소는 10년 만에 처음 있는 일이었다. 반면 경쟁사인 디즈니플러스는 같은 시기에 구독자 수가 790만명 증가하며 극명한 대조를 이루게 된다.

2년 전 넷플릭스 미래 비관했던 글로벌 IB...다 틀려

결국 넷플릭스의 실적 발표 당일인 2022년 4월 20일에 주가는 35% 폭락한 226달러를 기록했다. 여기서 주목할 부분은 글로벌 주요 증권사들의 넷플릭스 목표가다. 넷플릭스의 실망스러운 실적 발표 후 주요 글로벌 증권사들은 넷플릭스의 목표가를 공격적으로 하향 조정했다.
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UBS증권과 웰스파고는 2022년 4월에 넷플릭스의 목표가를 기존의 575달러에서 각각 355달러와 300달러로 대폭 하향했다. JP모건은 기존 605달러였던 목표가를 반 토막도 안 되는 300달러로 하향하기도 했다.

하지만 선제적인 목표가 하향으로 투자자들에게 도움을 준 형태가 아니라 이미 주가가 226달러로 폭락한 다음 뒤늦은 하향 조정에 많은 비난을 받기도 했다. 기상청이 날씨 예보가 아니라 날씨를 중계한다고 욕 먹는 상황과 비슷하다. 그런데 여기서 한술 더 뜬 글로벌 증권사가 등장했다. 바로 골드만삭스다.

유독 넷플릭스에 더 부정적이었던 골드만삭스

골드만삭스는 넷플릭스 투자의견을 매도로 하향했다. 또 이미 충분히 낮춘 넷플릭스의 기존 목표가 265달러를 2개월 뒤인 2022년 6월 9일에 다시 186달러로 낮추는 파격적인 선택을 했다. 이날의 넷플릭스 종가는 192달러였으니 거의 현재가 수준으로 목표가를 과감히 낮춘 셈이다.
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이 과감한 골드만삭스의 목표가는 잘 들어맞았을까. 결과적으로 완전히 빗나갔다. 애널리스트들의 목표가는 일반적으로 6~12개월 뒤의 가격 전망치를 의미한다. 그런데 6개월 뒤인 2022년 말의 넷플릭스 주가는 목표가 186달러보다 59% 높은 295달러를 기록했다. 12개월 뒤인 2023년 6월 9일 주가는 목표가보다 125% 높은 420달러에 달했다.

골드만삭스가 가만히만 있었어도 중간은 가지 않았을까. 틀려도 이렇게 틀릴 수가 없다. 심지어 2024년 3월 현재가는 600달러를 기록 중이다. 1년 6개월 전인 2022년 6월의 골드만삭스 목표가 186달러와 비교하면 무려 3배 가격이다.

물론 골드만삭스도 중간중간 목표가를 상향하기는 했다. 2023년 7월에 투자의견을 매도에서 중립으로 상향하며 목표가도 400달러로 올렸다. 하지만 이 당시 넷플릭스 현재가가 이미 목표가인 400달러보다 높았다는 점에서 여전히 뒷북 대응이라는 비난은 피할 수 없다. 흥미로운 건 2024년 3월 현재도 여전히 골드만삭스 투자의견은 ‘매수’가 아니라 ‘중립’이라는 사실이다. 그런데도 목표가는 565달러로 과거보다 크게 상향된 상태다.

IB들 주가 전망 맹신하면 낭패

글로벌 증권사들의 넷플릭스 주가 전망이 크게 빗나간 결정적인 이유가 뭘까. 경쟁사들은 과대평가하고 넷플릭스는 과소평가한 결과다. 넷플릭스의 가장 큰 어려움은 OTT 시장의 경쟁 가속화다.

디즈니플러스를 선두로 아마존프라임 등 시장에는 경쟁자들이 수두룩하다. 과거 넷플릭스의 독주 체제였던 시장 구도가 최근 몇 년간 다자 구도로 변해 버렸다. 글로벌 IB들의 비관론에도 나름 합리적인 이유는 있다.

하지만 이런 구도가 반드시 경쟁사의 승리와 넷플릭스의 패배를 의미하는 건 아니다. 수많은 경쟁사들이 장밋빛 전망만으로 OTT 시장에 뛰어들었고, 지금 이들 앞에 놓인 건 치열한 출혈경쟁이다.

반면 넷플릭스는 ‘캐시 버닝(Cash Burning)’ 전략을 유지하며 경쟁사들을 사지로 몰아넣고 있다. 이 전략은 ‘현금을 다 태워버린다’는 뜻으로 구독료로 받은 돈의 상당액을 다시 콘텐츠 제작에 투자해 선순환을 이루는 구조다. 최근 3년간 넷플릭스가 콘텐츠 제작에 투자한 돈은 평균 22조원(170억달러)에 달한다. 실로 엄청난 금액이다. 경쟁사들이 넷플릭스의 점유율을 뺏어 오려는 계획이 어려움을 겪는 가장 큰 이유이기도 하다.

결국 넷플릭스가 치열한 경쟁에서 승리할 수 있는 유일한 해결책은 더 많은 오리지널 콘텐츠를 직접 만들어내는 것이다. 넷플릭스는 이를 명확히 인식하고 있다. 압도적으로 콘텐츠 제작에 돈을 많이 태워 경쟁 우위를 계속 지켜 나가고 있다.
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