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불황에도 그들이 잘나가는 이유 루이비통 가방 가격 좀 올려볼까?

2024년 04월호

불황에도 그들이 잘나가는 이유 루이비통 가방 가격 좀 올려볼까?

2024년 04월호

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“우리 제품에 세일은 없다”...불황엔 가격 인상
패션 천재 제스키에르와 5년 재계약 성공
에르메스, 샤넬, 구찌 4대 명품 매출액은?


| 한태봉 전문기자 longinus@newspim.com


루이비통, 샤넬, 에르메스가 불황을 돌파하는 방법은 간단하다. 그냥 가격을 올리면 된다. 애매한 브랜드가 이 방법을 따라 했다가는 망할 수도 있다. 하지만 루이비통, 샤넬, 에르메스는 비쌀수록 잘 팔린다. 파격적인 가격 인상은 불황에도 매출을 성장시킬 수 있는 이들만의 특권이다.

“우리 제품에 세일은 없다”...매년 오르는 가격

작년부터 고금리로 인한 대출이자와 경기침체 영향으로 소비자들의 주머니가 가벼워졌다. 불황이다. 하지만 명품 업체들은 불황에도 웬만하면 가격을 내리지 않는다. 우리에게 익숙한 에르메스, 샤넬, 루이비통 핸드백은 세일 따위는 하지 않는다.

오히려 불황이지만 가격을 인상했다는 훈훈한(?) 소식이 많이 들려온다. 올해 역시 마찬가지다. 먼저 포문을 연 건 에르메스다. 에르메스는 2024년 1월에 주요 인기 가방 제품 가격을 10~15% 인상했다.

루이비통은 이미 지난 2023년 6월에 가방 가격 인상을 단행한 바 있다. 그런데 2024년 2월에 또다시 대표 인기 제품 중 하나인 ‘네오노에BB’ 가격을 274만원으로 6.2% 올렸다. ‘불로뉴’도 330만원으로 5.1% 인상했다. 반면 드라마 ‘부부의 세계’에서 ‘김희애백’으로 유명해진 ‘카퓌신 미니’의 가격은 839만원으로 4.4% 낮춰 눈길을 끌었다.

샤넬도 2024년 1월에 주얼리와 시계 품목을 4~5% 인상했다. 이번에는 드물게도 가방 가격은 동결했다. 어쨌든 가격 인상은 매년 연례행사처럼 반복돼 온 터라 굳이 올해만 안 올릴 이유도 없다.

잇 백(It bag)? 3초백? 그리고 루이비통!

입문자들에게는 고가의 핸드백 대신 중산층이 접근하기 쉬운 액세서리로 유혹한다. 그게 바로 ‘향수’와 ‘립스틱’이다. 이것들이 소비자가 명품에 접근할 수 있는 진입로 역할을 한다. 샤넬의 미끼상품(?)이 립스팁과 향수라면 루이비통의 미끼상품은 스카프 ‘방도’다. 가격대는 최소 30만원 이상이다. 그래도 지갑이나 가방보다는 훨씬 싸다.

소비자들에게 처음에는 낮은 가격으로 명품 세계에 발을 들여놓게 하는 게 중요하다. 이후 차츰 단가가 높은 물건으로 구매가 확장되도록 유도하는 게 명품업계의 전략이다.

물론 처음부터 바로 지갑이나 핸드백을 구매하는 경우가 더 흔하다. 가성비까지 따져보면 이게 더 효율적일 수 있다. 액세서리는 그 뒤에야 관심을 가지는 경우도 많다. 젊은 세대가 원하는 건 오직 ‘잇 백(It Bag)’이다.

여자들이 가장 선호하는 명품은 역시 핸드백이다. 잇 백(IT bag)이란 ‘그 시즌에 유행하는 바로 그 가방’이란 뜻의 신조어다. 루이비통 가방은 선호도가 높아 많은 여자들이 들고 다닌다. 그래서 거리에서 3초마다 발견된다는 의미의 일명 ‘3초백’으로 통하기도 한다.

루이비통의 럭셔리한 성장 과정

‘루이비통’은 1854년 프랑스 파리에서 시작됐다. 그 당시 루이비통은 최초로 도입한 사각형 모양의 ‘하드케이스 트렁크’로 유명세를 떨쳤다. 우수한 품질이 알려지면서 루이비통의 명성은 시간이 지날수록 계속 높아졌다.

문제는 모조품이었다. 그래서 1888년에 모조품 방지를 위해 체크무늬(다미에 패턴)를 도입한다. 일명 ‘다미에 캔버스’다. 이 패턴이 우리에게 익숙한 루이비통의 상징이다.

1896년에도 모조품 방지 목적으로 루이비통 브랜드의 로고를 프린팅한 ‘모노그램(2개 이상의 글자를 한 글자로 합친 것) 캔버스’가 탄생했다. 루이비통의 이니셜인 L과 V, 꽃과 별 무늬가 교차되는 패턴이다. 이 모노그램 캔버스를 특허 출원해 이때부터 루이비통의 고유 디자인이 법적으로 보호받게 된다.

1914년에는 파리 샹젤리제 거리로 매장을 옮기면서 사업을 확장했는데 이곳이 현재의 루비이통 본점이다. 고유 디자인이 법적 보호를 받게 되면서 황실, 귀족, 상류층에게 인기를 끌며 계속 성장가도를 달렸다.

1970년대에는 우수한 품질을 바탕으로 세계 시장으로 진출했다. 사업 확장을 위해 1987년에 루이비통과 모엣 헤네시가 LVMH(루이비통 모엣 헤네시)라는 이름으로 합병하게 된다.

루이비통이 다시 한 번 큰 도약을 시작한 계기는 1997년에 영입한 디자이너 ‘마크 제이콥스’ 덕분이다. 그는 뉴욕 파슨스 디자인스쿨을 졸업한 패션 천재다. 그는 낡은 이미지였던 루이비통의 디자인을 확 뒤집었다. 주요 스타일 3개를 살펴보자.

첫 번째로 ‘모노그램 베르니’는 모노그램 소가죽 위에 에나멜을 특수 코팅해 반짝반짝 광채가 난다. 이 디자인은 젊고 현대적인 감각으로 선풍적 인기를 끌었다.

두 번째로 ‘그래피티 모노그램’은 모노그램에 페인트로 루이비통 상표를 휘갈겨 쓴 디자인이다. 스티븐 스프라우스 디자이너와의 협업으로 탄생했다.

세 번째로 멀티컬러 모노그램은 일본 팝아트 작가인 타카시 무라카미와의 협력으로 진행됐다. 기존의 어두운 색감에서 벗어나 컬러풀한 스타일의 팝아트 형태로 총 93가지의 색을 사용했다.

이런 파격적이고 젊은 시도가 이어지면서 루이비통은 낡은 이미지를 벗게 된다. 마크 제이콥스 영입 후에 루비이통의 매출은 큰 폭으로 성장했다.

패션 천재 ‘니콜라 제스키에르’와 5년 재계약

2013년에 마크 제이콥스는 본인의 사업에 집중하기 위해 16년간 일했던 루이비통을 떠났다. 후임은 ‘발렌시아가’에서 15년간 일했던 프랑스 출신의 ‘니콜라 제스키에르’다. 당연히 제스키에르 역시 패션 천재다.

2014년의 루이비통 컬렉션에서 처음 나타났는데 오프닝 룩과 함께 등장한 ‘쁘띠뜨 말(Petite Malle) 백’은 단숨에 주목을 끌었다. 루이비통 역사의 시작이 ‘하드 케이스 트렁크’ 인데 제스키에르는 이 커다란 트렁크 디자인을 ‘쁘띠(작은)’ 사이즈의 클러치 백으로 선보였다.

이 컬렉션이 끝난 후 마크 제이콥스의 공백을 우려하던 시선은 사라졌다. ‘쁘띠뜨 말 백’은 이후 여러 버전의 다양한 소재로 제작됐다. 예상대로 선풍적 인기를 끌며 루이비통의 매출을 큰 폭으로 끌어올렸다.

2018년에 니콜라 제스키에르도 루이비통을 떠난다는 소문이 파다했지만 소문과 달리 5년 재계약이 이뤄졌다. 뒤이어 2023년에도 5년 재계약이 성사돼 2028년까지 자리를 지키게 됐다. 패션 기업에 천재 디자이너는 중요하다. 니콜라 제스키에르는 한국 영화배우 배두나와 친구 사이로 ‘보그 코리아’ 표지에 함께 등장하기도 했다.

4대 명품 브랜드의 매출액은 얼마일까?

명품 핸드백을 안 사는 사람은 있어도 한 개만 사는 사람은 없다. 계속해서 신상품이 나온다. 나일론, 인조가죽, 소가죽, 악어가죽 등 다양한 소재가 있다. 일반적으로 루이비통보다 에르메스가 좀 더 고가 브랜드로 인식된다. 그렇다면 전체 매출액도 에르메스가 루이비통보다 더 높을까.
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초고가(하이엔드) 브랜드 이미지는 에르메스가 최고지만 매출액의 경우 70여 개의 계열사를 거느린 LVMH가 압도적으로 많다. 2023년도 매출액은 무려 121조원(862억유로)이다. 같은 기간 19조원(134억유로)을 기록한 에르메스의 6배가 넘는다.

하지만 객관적인 비교를 위해서는 주류와 보석류 매출이 포함된 LVMH의 전체 매출액 대신 ‘패션 및 가죽 분야’로 한정할 필요가 있다. 이 분야에는 루이비통 외에 크리스찬 디올, 셀린느, 펜디 등의 다른 브랜드 매출액이 합쳐 있다. 2023년 매출액은 총매출액의 49%인 59조원(422억유로)으로 결코 작지 않다. 성장률은 9%다.

브랜드 이미지는 4위임에도 불구하고 케링(구찌 등)이 당당히 매출액 2위에 올라선 것도 이런 이유에서다. 케링의 2023년 매출액은 27조원(196억유로)을 기록했다. 안타까운 건 4대 브랜드 중 유일하게 전년보다 매출액이 4% 감소한 부진한 모습을 보였다.

매출액 기준 3위를 기록한 샤넬은 비상장사라 실적 공시가 느리다. 따라서 아직 2023년 실적은 발표되지 않았다. 그 전년도인 2022년의 매출액은 24조원(172억유로)이다.

매출액 기준 4위지만 이미지상으로는 초고가 브랜드인 에르메스의 2023년 매출액은 19조원(134억유로)을 기록했다. 주목할 부분은 전년 대비 16% 성장했다는 점이다. 4대 브랜드 중 가장 성장률이 높다. 알짜 회사라 할 수 있다.

명품 대중화? 브랜드 관리에 진심인 루이비통

강력한 브랜드 파워를 자랑하는 에르메스와 샤넬이지만 왜 매출액은 LVMH가 월등히 많을까. 인수합병(M&A)을 통해 다양한 브랜드를 확보한 게 중요한 원인이다. LVMH는 명품을 좀 더 대중화한 주인공이다. 타깃을 부자들뿐 아니라 중산층까지 확대하는 전략은 중요하다.

샤넬과 에르메스는 물량 제한을 통한 ‘최고가 정책’, 루이비통은 ‘최고가 정책’과 ‘많이 파는 정책’을 같이 진행했다고 볼 수 있다. 과거의 명품 시장은 한정된 부자들만을 위한 특별한 시장이었다. 지금은 중산층 소비자로 시장이 확대됐다. 이런 변화 속에서 큰 수혜를 본 건 M&A를 통해 가장 많은 브랜드를 확보한 LVMH였다.

명품의 대중화에만 치중하면 브랜드 가치가 확 떨어진다. 루이비통이 불황에도 당당하게 가격을 올리기 위해서는 그만큼 명품이라는 이미지 관리가 완벽해야 한다. 에르메스, 샤넬, 루이비통은 브랜드 관리를 위해 아낌없이 광고에 돈을 쏟아붓는다.

루이비통은 그동안 스칼렛 요한슨, 안젤리나 졸리, 지젤 번천, 제니퍼 로페즈, 마돈나 등 당대 최고의 배우들을 모델로 다양한 광고를 진행해 왔다. ‘오징어게임’으로 글로벌 인지도가 높아진 한국의 정호연 배우도 루이비통 광고모델로 활동한 바 있다.

또 자체적으로 자동차 경주, 요트 대회, 음악회, 호텔 등에서 럭셔리한 이벤트를 지속적으로 개최해 왔다. 이런 이미지 관리는 ‘명품’에 대한 환상을 갖게 한다.

LVMH 패션 부문에 루이비통만 있는 건 아니다

LVMH의 주요 패션 브랜드를 몇 개 더 살펴보자. 먼저 ‘크리스찬 디올’이다. 대표 상품은 ‘레이디 백’이다. 사각형의 백에 둥근 손잡이가 달렸다. 영국 왕세자빈 다이애나가 애용했던 백으로 유명하다. 향수 부문도 인지도가 높다. 2023년에 크리스찬 디올은 모든 제품 카테고리에서 괄목할 만한 성장을 이뤄냈다.

‘셀린느’의 대표 상품은 ‘러기지 백’이다. 외형은 커 보이는데 실제 무게는 가벼운 편이다. 2018년에 셀린느를 10년간 이끌었던 디자이너 ‘피비 파일로’가 은퇴했다. 패션 회사에 있어 디자이너는 중요하다. 새로 등장한 디자이너는 ‘생 로랑’에서 일했던 ‘에디 슬리먼’이다. 그의 등장으로 셀린느 디자인이 기존보다 파격적으로 변했다. 2023년에는 ‘셀린느 코리아’를 설립하며 의욕적으로 한국 시장을 공략하고 있다.

그 밖에도 LVMH는 펜디, 로로피아나, 로에베, 지방시, 겐조 등 유명 브랜드들을 대거 확보하고 있다. 루이비통을 중심으로 한 강력한 브랜드들에 힘입어 LVMH의 ‘패션 및 가죽제품’ 매출과 영업이익은 매년 꾸준히 증가 중이다.
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패션 및 가죽제품 부문의 2023년 매출액은 59조원(422억유로)을 기록했다. 영업이익도 24조원(168억유로)에 달했다. 전년 대비 각각 9%, 7% 증가한 수치다. 특히 눈에 띄는 건 일반 제조업에서는 상상할 수 없는 39.9%의 엄청난 영업이익률이다. 명품은 일반 소비재의 낮은 마진율과는 비교할 수 없이 높은 마진이 가장 큰 강점이다.

“명품은 나이, 인종, 지리적·경제적 장벽을 초월한다. 우리는 부유층 훨씬 너머까지 고객 범위를 확대했다.” LVMH의 임원이 1997년에 ‘포브스’와의 인터뷰에서 한 말이다. 그리고 이 대사는 26년이 지난 지금도 여전히 유효하다. 경기침체가 걱정된다면 역발상으로 럭셔리 명품 기업 투자에 관심을 가져 보자.
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