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아마존에 밀린 시어스 글로벌 ‘신유통’ 시대

2019년 06월호

아마존에 밀린 시어스 글로벌 ‘신유통’ 시대

2019년 06월호

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오프라인 유통 공룡도 집어삼킨 육식공룡 ‘아마존’
알리바바 마윈의 ‘허마셴셩’이 이끄는 신유통 혁명


| 박준호 기자 jun@newspim.com


지난해 ‘126년 전통’을 자랑하던 미국 백화점 체인인 시어스(Sears)가 파산을 신청하자 전 세계 유통업계는 큰 충격에 빠졌다. 백화점의 상징과도 같던 ‘유통 공룡’ 시어스의 몰락에 미국 사회는 경악했고 바다 건너 국내 유통 대기업들도 몸을 떨었다.

한때 3500개에 달했던 미국 내 시어스 매장은 현재 500여 개로 줄어 명맥만 유지하고 있다. 2007년 주당 195달러였던 주가도 지금은 1달러 밑으로 곤두박질쳤다.

반세기 동안 세계 최대 소매기업으로 군림해온 시어스의 실패는 변화에 대응하지 못한 오프라인 유통기업들이 겪게 될 미래다. 70년 역사를 지닌 최대 장난감 체인 토이저러스(Toys R us)마저도 2017년 파산해 문을 닫았다. 도대체 무슨 일이 있었던 것일까.

오프라인 집어삼킨 육식공룡 ‘아마존’

한 시대를 풍미해온 주요 오프라인 유통업체들이 파산하거나 점포 수를 줄이고 있다. 작년 한 해에만 미 전역에서 6400여 개 매장이 폐점했고, 올 들어서는 넉 달 만에 작년의 폐점 수를 넘어섰다. 신용평가사 무디스는 이 같은 도미노 폐점을 ‘소매종말(Retail Apocalypse)’로 정의했다.

말 그대로 소매업의 종말이다. 정확히 말하면 백화점·대형마트와 같은 전통 유통업태의 종말이다. 결정타를 날린 건 바로 전자상거래업체 아마존이다. 1994년 온라인 서점으로 시작한 아마존은 진출하는 사업마다 승승장구하며 25년 만에 미국 온라인 소비시장의 약 45%를 장악한 거대 공룡으로 성장했다. 아마존이 주도한 온라인 바람에 제때 올라타지 못한 유통 대기업들은 결국 살아남지 못했다.

올해 2월에는 미국 소매판매에서 온라인이 차지하는 비중이 사상 처음으로 오프라인을 근소하게 앞질렀다. 전 세계 최대 소비시장인 미국에서 온·오프라인의 매출 비중이 역전된 것은 전자상거래 시장에 새로운 전기를 마련했다는 점에서 중요한 의미를 지닌다. 소위 ‘아마존 시대’가 한층 더 가속화되고 있다는 방증이기도 하다.

이처럼 오프라인 침체는 국내뿐 아니라 전 세계적인 현상으로 자리 잡았다. 국내서 불고 있는 유통 헤게모니 이동도 선진국에선 이미 과거가 됐다. 이제는 온·오프라인 경계를 넘어선 새로운 시장이 도래했다.

전자상거래 기업들도 길거리로 나오고 있다. 아마존은 오프라인 시장을 넓히기 위해 2017년 유기농 식품 판매점 홀푸드마켓을 인수했다. 지난해에는 계산대가 없는 무인매장 ‘아마존 고(Amazon Go)’를 선보이며 O2O(Online to Offline) 연계를 기반으로 한 미래 유통 패러다임도 제시했다.

아마존 고에서 고객들은 모바일 앱의 QR코드 스캔을 통해 매장에 들어가 진열된 상품을 고른 후 그냥 들고 나오면 된다. 계산대를 거칠 필요 없이 매장 내 센서에 선택한 물건에 대한 정보가 입력되면서 자동으로 계산이 완료된다.

각종 최첨단 기술과 시스템이 오직 ‘고객 편의’에 초점이 맞춰졌다. 이처럼 온라인 플랫폼과 오프라인 매장 그리고 물류 시스템이 소비자를 중심으로 통합된 유통 형태를 ‘신유통(新零售)’이라고 부른다.
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지하 2층에 위치한 허마셴셩 매장. [사진=바이두]


허마셴셩이 이끄는 ‘신유통 혁명’

‘신유통’은 알리바바 마윈 회장이 지난 2016년 처음 제시한 개념으로 ‘소비자 체험 중심의 데이터 기반 유통’을 말한다. 빅데이터에 인공지능과 사물인터넷 등 각종 신기술을 더해 운영 효율과 사용자 경험을 개선하고, 상품의 생산·유통·판매까지 한 단계 진화시킨 형태다.

마윈 회장은 미래 유통의 핵심이 ‘채널 중심’에서 ‘소비자 중심’으로 변화할 것으로 예측했다. 따라서 가격과 배송이라는 장점에도 불구하고 구매 전 체험을 할 수 없다는 온라인 채널의 물리적 한계를 넘기 위해 온·오프라인이 통합된 신유통으로의 전환을 적극 모색해 왔다.

알리바바는 신유통사업부를 조직해 신선식품, 소매, 외식 등 각종 분야에서 생태계를 조성 중이다. 그중 O2O 신선식품 유통채널인 허마셴성(盒馬鮮生)이 대표적이다. 허마셴성은 온라인을 통해 수집한 고객 빅데이터를 기반으로 자동화 물류를 융합시켜 구축한 소비자 맞춤형 오프라인 상점이다. 2016년 중국 상하이에 1호점을 낸 이후 유통 혁명으로 불리며 불과 3년 만에 150개를 넘겼다. 허마셴성 매장 주변은 ‘허취팡’으로 불리며 마치 역세권처럼 집값이 들썩일 정도다.

허마셴성은 매장 반경 3㎞ 이내에 있다면 온라인 주문 상품을 30분 안에 배달해 준다. 허마셴성 오프라인 매장은 품질을 확인하는 쇼룸이 되고 배달직원은 주문과 동시에 자동레일을 통해 운반된 상품을 배달한다. 허마셴성 매장의 주문의 70%는 온라인에서 이뤄진다. 물류망을 혁신하고 구매 기록 빅데이터로 일일 판매량을 예측해 재고를 절감했기에 가능한 사업구조다.

전문가들은 이 같은 신유통의 급속한 성장이 직간접적으로 국내 유통업에도 영향을 줄 것으로 보고 있다. 국내 역시 대형 오프라인 업체의 주도로 신유통이 전개되고 있지만 아직은 걸음마 수준이다.

차재헌 DB금융투자 연구원은 “중국에서의 신유통은 단기적 이슈가 아니라 중국 소비 환경 변화의 주축”이라며 “국내 유통 대기업도 전자가격표시기 도입, 무인편의점, AI, 빅데이터 이용, 간편결제 등을 통한 신유통을 전개하고 있지만 중국이나 미국과 비교할 때 산업적 측면에서 아직 큰 의미를 찾기는 어렵다”고 말했다.
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